Битва за Москву. Часть шестая

- Что за буквы LPP?
Помните, у Михал Михалыча Жванецкого? «В Париж! По делу. Срочно!» Прежде фраза казалась абсурдной из-за фантастической нелепости. Ну, в какой Париж советскому человеку, тем более — срочно? Как говорится, не смешите мои помидоры!

Сейчас поездками в Европу не удивишь. И я частенько летаю по делам в Старый Свет. Выбираюсь не так часто, как в Москву, но не реже пары раз в месяц. При этом до последнего времени удивительным образом не бывал в Польше. А тут вот подвернулся повод. На недавней выставке MAPIC (Москва) мы договорились о встрече с представителями польской компании LPP, с которой Fort Group сотрудничает с 2012 года, когда в питерском ТРК «Сити Молл» открылся первый магазин Reserved.
В Варшаве нас встретили коллеги из LPP, показали торгово-развлекательный комплекс «Золотые террасы», потом мы вместе сели в поезд, чтобы через два часа сойти на перроне в Гданьске, где и расположена штаб-квартира крупного польского ритейлера. Компания относительно молода, в 1991 году ее основали Марек Пехоцкий и Ежи Любянец, переименовав в 1995-м в LPP (L — Любянец, P — Пехоцкий и P — партнёры).
Сегодня это одна из крупнейших европейских розничных сетей в сегменте fashion, в которой работают свыше двадцати тысяч сотрудников. Мощно!

LPP напоминает мне испанскую Inditex, о которой рассказывал в Фейсбуке пару месяцев назад. Общее просматривается в логистике, подходе к формированию коллекций, online/offline-торговле. Поляки, как и испанцы, развивают несколько брендов — Cropp, House, Mohito, Sinsay, но около половины всех магазинов работают под флагманской маркой Reserved. По значимости для компании это что-то вроде Zara для Inditex. Правда, если испанцы проводят мощную экспансию по всему миру, LPP пока делает акцент на внутренний и российский рынок. Доля последнего в продажах компании превышает двадцать процентов.
Сегодня у LPP более тысячи семьсот магазинов в разных странах. Они занимают площадь свыше миллиона квадратных метров. В среднем на один ТРК приходится пять тысяч «квадратов» под пять брендов в новом формате. В этом смысле магазины существенно подросли. В России — 350 магазинов, что гарантирует почетное второе место после родной для LPP Польши. Ещё магазины фирмы открыты на Украине, в Словакии, Румынии и так далее. Недавно замахнулись на Лондон, прописав Reserved на знаменитой Оксфорд-стрит.

Магазин — лишь витрина

Впрочем, магазин — только витрина. Как и пошив одежды — лишь часть того, что входит в сложную цепочку fashion-ритейла. За всем стоит огромная индустрия. К примеру, в LPP работают… 250 дизайнеров и ещё полтысячи сотрудников креативной команды во главе с японцем Шо Кондо. Наиболее сложная задача — придумать коллекцию, которую будут хорошо покупать. Один раз промахнулся — получил нераспроданный остаток, повисающий камнем на бюджете компании, накосячил с коллекцией еще разок — фирма может потерпеть крах, прогореть.
Пошив одежды по понятным причинам стараются размещать в странах, где можно достичь самой низкой себестоимости. Даже с учётом транспортировки. Поэтому выбор делается в пользу Юго-Восточной Азии, хотя и там европейский бизнес начинают прижимать, обвиняя западные компании в эксплуатации человека человеком. Тем не менее, сегодня производство по большей части находится в Китае, Мьянме, Бангладеш.
Для масс-маркета критически важна конечная низкая цена, а значит, и себестоимость. Скажем, затраты на производство модной в этом сезоне рубашки из льна и хлопка, которая сохранит приличный вид на две-три стирки, могут быть около двух евро. Я купил себе такую в молле в центре Гданьска за тысячу рублей. Что, как легко сосчитать, равно 14 евро.
Казалось бы большая маржа, но, на самом деле, это не так. Ведь фасон рубашки сперва нужно придумать, пошить изделие в условной Мьянме, довезти из нее же условной до вполне конкретной Польши, растаможить, доставить в распределительный центр LPP в Гданьске, откуда товар и развезут по магазинам. Надо вложиться в сеть магазинов, интернет, инфраструктуру, логистический центр , ежемесячно платить аренду и зарплату нескольким тысячам сотрудников. 
Вот к примеру, площадь логистического центра LPP в Гданьске составляет 60000 м², его стоимость оценивается в сто миллионов евро. 
Внутри чувствуешь себя маленькой букашкой, процесс почти полностью автоматизирован, на некоторых участках всю работу выполняют роботы.
Всего же в расположенном в центре Гданьска большом, светлом и современном офисе трудятся 2,5 тыс. человек и места уже не хватает. Получается, что это одна из крупнейших компаний в городе.

Тяжелая «лёгонькая» промышленность

Fashion-ритейл — это большой, весьма сложный и тяжелый бизнес, вмещающий в себя целую индустрию от дизайна коллекцией, производства одежды, четко выстроенной логистики, IT-инфраструктуры до строительства магазинов, их оформления, искусства маркетинга и продаж. Производство — верхушка айсберга. 
Сегодня капитализация LPP составляет два миллиарда евро. Цифра сама по себе показывает масштаб и вызывает уважение. И это далеко не предел. Мировые лидеры отрасли «весят» под сто миллиардов долларов!

Offline кормит online

По словам главы LPP Марека Пехоцкого, в 2018-м Интернет составляет десять процентов в продажах компании, и развитие online ведет к росту площади магазинов в ТРК. Вот такая формула!
Online стимулирует рост площадей offline-магазинов, поскольку торговые точки в моллах начинают конкурировать с сетевой площадкой, где покупатель видит весь ассортимент. Тот же спектр потребитель хочет наблюдать и в магазине, расположенном в ТРК.
Поэтому online никогда на 100% не заменит offline. Это, как две руки — нужны обе.
Магазины Reserved занимают всё больше площади в торговых центрах, подбираясь к средней цифре в 3000 м².
Современный дизайн, качественный свет и оборудование позволяют концентрироваться на главном — на коллекции вещей.
Я уже писал в прежних колонках: моллы XXI века — это не какие-то коробчонки, где кто-то что-то продает. ТРЦ по факту являются сегодня архитектурными достопримечательностям, органично вписанными в городской ландшафт. Они в буквальном смысле конкурируют за людей с театрами, музеями, ресторанами и кафе.

Скачок в будущее

Рынок ритейла за последние полтора-два десятилетия совершил мощный скачок. Если поначалу нас всех дурили картонками, особенно в этом преуспевали заграничные консультанты, обещавшие владельцам моллов высокие долларовые ставки аренды, мол, натуральный хедж, защищающий от скачков валюты, а крупным сетевым игрокам — огромные обороты и прибыли, то после первого же кризиса ставки в валюте вместе с хеджами смыло могучим ураганом, утопив многие быстрорастущие сети. А консультанты лишь разводили руками, дескать, никто никому ничего не гарантировал. Как в анекдоте про старую клячу, проигравшую заезд: «Извини, хозяин, не шмогла…»

Рынок серьезно повзрослел, поумнел и набрался опыта. LPP в этом смысле хороший пример. Компания пережила в России уже три кризиса, оказывалась в сложных ситуациях, в том числе, из-за коллекций и локаций.