К началу

Битва за Москву. Часть пятая

Фото: архив FG

Управляющий партнер FORTGROUP Максим Левченко – о соотношении online и offline в розничной торговле.

- Это уже было. Едва в конце XIX века появился синематограф, тут же пошли разговоры, что он убьет театр. Дескать, кому теперь интересна эта старорежимная скукота? Когда в середине века двадцатого силу набрало телевидение, именно его отрядили на роль могильщика кино. Высоколобые эксперты рассуждали без затей: зачем ходить куда-то, если можно смотреть фильмы дома? Еще через полвека стали хоронить уже ТВ. На этот раз в фавориты выбился Интернет.
К счастью, все участники сражения за зрительское внимание и поныне живы. Поклонники театра не перестали следить за кинопремьерами, а любители телесериалов не отказывают себе в удовольствии шарить по просторам Facebook и YouTube.
Жизнь богаче и разнообразнее любых схем. Чаще всего одно не замещает и не убивает другое, а добавляет, обогащает.
К чему веду? В последнее время с новой силой пошли разговоры о том, что в розничной торговле online скоро победит offline, ТРЦ закроются за ненадобностью и вообще — караул, сушите весла!

Скептически настроенные аналитики, инвесторы, топ-менеджеры считают, что реальная угроза нависла не только над торговыми центрами, но и банками, чьи отделения и филиалы могут прекратить существование из-за развития гаджетов. Мол, взгляните на шагающие впереди планеты всех Штаты, где огромные моллы пустеют из-за отсутствия посетителей и арендаторов, средний чек падает, зато доля Интернета стремительно растёт.
Я уже касался этой темы на примере испанской компании Inditex, владеющей брендами Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Stradivarius, Zara Home, Oysho… Напомню: доля online в продажах Inditex к 2018 году достигла десяти процентов.
А, скажем, у шведской H&M, еще одного мощнейшего игрока на рынка европейского и мирового ритейла, на online приходится двенадцать процентов от всех продаж. Немало, хотя и не так много.
Безусловно, покупки через online будет расти и дальше. На это компаниями расходуются колоссальные деньги, идет активное развитие удобных сервисов. Такова общемировая тенденция.
Правда, в России доля online-торговли пока значительно ниже, чем скажем, в Европе, Америке или странах дальневосточного региона. Недавно с удивлением узнал, что у японского высокотехнологичного продавца fashion Uniqlo до сих пор нет online-магазина в России, хотя сеть в рознице представлена широко.
У нашей, назовем условно, online-отсталости есть объективные объяснения: тут и сложности с доступом потребителей из глубинки к Интернету, и проблемы со сбором персональных данных, инфраструктурой, логистикой.
Понятно, что со временем мы должны наверстать отставание, по крайней мере, попытаться сократить дистанцию, но создание необходимых технологических условий не терпит волюнтаризма. Нельзя перепрыгнуть пропасть в два шага. Усилием воли задачку не решишь. Нужны наработки, ресурсы.
Скажем, лидер отечественного рынка ритейла по выручке X5 Retail Group трижды запускал амбициозные проекты в online-торговле. В 2009-м группа купила интернет-магазины Bolero.ru и 003.ru, в 2012-м запустила собственный E5.ru, предлагавший два миллиона наименований непродовольственных товаров. Третий подход к снаряду случился в феврале 2016-го. Всякий раз итог был один — печальный. Как говорится, не полетело…
Но умные люди учатся на ошибках. Если не чужих, то хотя бы своих. Прогресс не остановить, я верю в модную сейчас цифровизацию и online, не соглашусь лишь с тем, что Интернет-торговля в состоянии в обозримом будущем заменить традиционную — через прилавок и поход в магазин. На мой взгляд, online будет лишь способствовать развитию ТРК и никак не станет угрозой их существованию.
Другое дело, что торговые центры обязаны меняться. Процесс этот уже пошел, дальше он будет лишь нарастать по принципу снежной лавины: или двигайся в общем потоке, или будешь смят в лепешку и выброшен на обочину.
Это раньше, в какие-нибудь лихие девяностые, торговый центр представлял собой дёшево построенную коробочку, собранную из красно-желто-зелёных панелей и похожую на склад, куда люди приходили за непритязательным ширпотребом да мало напоминавшим еду фастфудом. Именно такую концепцию Интернет с лёгкостью и видимым удовольствием победит.
Современные покупатели идут в ТРК не столько за обновками, сколько за эмоциями, общением и даже, не удивляйтесь, эстетикой.
Представьте ТРК как архитектурный объект, некую доминанту. Урбанистика — не только раздел географии, по сути, сегодня это самостоятельная наука, изучающая различные городские системы. Одно красивое здание или квартал могут изменить представление о населенном пункте в целом. Необычная архитектура всегда привлекала и поражала воображение — формой, цветом, материалами. К примеру, еще сравнительно недавно заштатный Бильбао на севере Испании превратился из захолустья в туристическую Мекку благодаря уникальной конструкции центра Гуггенхайма. Зрители буквально прилипают к удивительному то ли лотосу, то ли космическому кораблю.
Так и с торговыми моллами: сегодня недостаточно сделать внутри дешёвую имитацию на тему ковбойского поселка или старинного европейского городка. Этим публику больше не купишь. Нужны смелые авторские решения, превращающие ТРК в захватывающие публичные пространства. Да, с заточенными под ритейл планировочными решениями и спецификой, тем не менее, со своей эстетикой и стилем. К сожалению, архитекторы часто не понимают торговлю, не чувствуют ее. Но ведь и современные аэропорты — это не перевалочные базы, не только пункты посадки и высадки пассажиров.
Аэропорт — ворота города (и, к слову, по совместительству крупнейший торговый центр), а ТРК — его, города, витрина.
Для меня очевидно, что радикально должны измениться пропорции внутри моллов. Всё большую роль и площадь будет занимать… еда.
Еще десять лет назад Лондон считался полным отстоем по части гастрономии, черной дырой на карте Европы. По крайней мере, я не встречал иных, кроме коренных британцев, любителей употреблять в пищу несъедобный на вид и обладающий характерным запахом fish&ships.
Сегодня Лондон — гастрономическая столица по всем направлениям. В том числе, и в фастфуде.
Скажем, по торговому центру Westfield впору водить экскурсии, на которые лучше приходить голодному. От обилия и разнообразия национальных кухонь пестрит в глазах, а от источаемых блюдами ароматов разыгрывается зверский аппетит! Там представлены китайцы, вьетнамцы, японцы, индусы, итальянцы, турки, ливанцы и прочие-прочие-прочие. Их, конечно, приодели в униформу, причесали, оформили в едином дизайне пространство, сделав в итоге вкусное предложение для народа. Английского и приезжего. И в этом есть роль лондонской мэрии, поддержавшей и взявшей курс на развитие британской столицы как гастрономической. 
В России классический фудкорт в торговых центрах по-прежнему представлен четырьмя лидирующими концепциями: гамбургеры из «Макдональдса», их альтернатива из Burger King, жареная курица из KFC да отечественные блины из «Теремка». Остальные бренды порядком уступают. Стандартно площадку делят до десятка операторов, которые менее всего озабочены эстетическими проблемами. Главное, чтобы было дешево и сердито. Отсюда простенькие пластиковые столы и стулья, серая плитка на полу.
А ведь в Москве и Петербурге есть самобытные гастрономические, вкусные концепции. При этом они вполне демократичны и доступны по цене, но не могут выйти на крупные площадки и ютятся в скромных двориках, подвальчиках центра города — в Москве их уже значительно больше, в Питере поменьше, но они такие… как сказать?.. из разряда ЧПХ, чисто питерской хрени. Им сложно, практически невозможно конкурировать с монстрами фастфуд-индустрии типа «Мака» или KFC, делать столь же большие обороты и платить значительную аренду. Но именно подобные концепции могут принести потребителю новый вкус и впечатления. А владельцы ТРЦ обязаны помогать самородкам, формировать tenant mix, создавать спрос. Пока же часто катится по наезженной колее: менеджер по аренде обзванивает контакты из старой записной книжки. Как журналист всегда первым делом набирает номер одного и того же знакомого ньюсмейкера…
Так быть не должно, наша задача предлагать рынку новое! Современной торговый центр обязан стать общественно-культурным, коммуникативным пространством, архитектурной достопримечательностью, куда люди будут идти за впечатлениями. В том числе, гастрономическими.
Именно в таком ключе мы думаем о реконцепции "Золотого Вавилона" в Ростокине, Отрадном, "Сити-Молла" в Петербурге и строительстве центра в Подольске. Что из задуманного получится, увидим вместе.
А Интернет-торговля будет развиваться своим чередом, стимулируя offline к переменам. 
Строим центры будущего уже сейчас. 
Все только начинается!

Выбор редакции

  • Открытие зон развлечений в ТЦ Петербурга

  • Музеи приходят на помощь... фуд-кортам и островкам