Ставка на развлечения

Модель потребительского поведения заметно изменилась за последние несколько лет. Так торговый центр перестал быть просто местом для шопинга и превратился в пространство для проведения досуга и получения положительных эмоций. Доля развлекательного контента в ТРК значительно увеличилась и появились новые форматы.

Такой активный рост, по словам Полины Жилкиной, руководителя отдела ритейл консалтинга департамента торговых площадей компании JLL, отчасти был обусловлен значительной вакантностью, образовавшейся в некоторых торговых центрах в период кризиса, а привлечение развлекательного оператора помогло заполнить освободившиеся площади и сгенерировать дополнительный трафик.

Эксперт отмечает, что развлекательный сегмент для современных торговых центров особенно крупноформатных – это один из важнейших «якорей», функция которого – увеличить время пребывания покупателя в торговом центре и как следствие – средний чек.

Смена формата

По оценкам Дарьи Сизых, заместителя коммерческого директора FORTGROUP, посетителю уже давно интересны не только кинотеатры, которые всегда были основной составляющей развлечений в ТРК, но и семейные парки, ориентированные на разные возрастные группы, скалодромы, спортивно-тактические клубы, веревочные парки и т.д. «Кинотеатры все так же популярны и они постоянно совершенствуются: внедряются новые технологии, появляются дополнительные функции, некоторые игроки создают отдельные детские залы», - отмечает Дарья Сизых.

Екатерина Аридова, исполнительный директор департамента управления недвижимостью Colliers International, добавляет, что сейчас популярны форматы сегмента edutainment – когда интересно, весело и с пользой могут провести время и дети, и их родители. К таким проектам, по ее словам, можно отнести зоны культурно-образовательного пространства, коворкинги, а также мероприятия с интересным интерактивным контентом, где посетители выступают в роли не только зрителей, но и участников.

Некоторые форматы развлечений, которые еще недавно были очень популярны, постепенно исчезают. Так сегодня практически ушли в прошлое бильярдные клубы и боулинг. По мнению Дарьи Сизых, их доля на рынке существенно сократилась. Квесты, которые были интересны еще пару лет назад, также начинают терять популярность. «Классическое понимание entertainment все чаще заменяют понятием edutainment. В составе торговых центров также появляются общественные и культурные пространства, которые еще не столь популярны (в первую очередь, по экономическим причинам), тем не менее, в скором времени вполне могут стать одним из востребованных форматов для посетителей», - рассказывает заместитель коммерческого директора FORTGROUP.

Выбор арендатора зависит от формата и ценового позиционирования торгового центра, состава его целевой аудитории и профиля посетителя, отмечает Полина Жилкина. Если это крупный торговый центр, которому необходимо ежедневно генерировать трафик в 100 тыс. человек, то он стремится предложить разнообразные форматы интертеймента, например, спортивной и образовательной направленности. Эксперт компании JLL считает, что необходимо детально изучить состав и портрет целевой аудитории, синергию с другими арендаторами комплекса и найти то самое уникальное торговое предложение, которое позволит развлекательному оператору выполнить свою «якорную» функцию.

Доходный сегмент

Эксперты рынка отмечают, что объемы площадей ТРК, отданные под интертеймент, неуклонно растут. По подсчетам Дарьи Сизых, доля развлекательной составляющей в среднем составляет 10-20% от GLA, однако на рынке есть проекты, в которых она может достигать и 40%. Данный показатель напрямую зависит от торгового центра – его окружения, целевой аудитории и характера посещения комплекса. По оценке экспертов Colliers International, от наличия операторов развлекательного сегмента может зависеть до 20% доходности объекта.

Дарья Сизых говорит, что делать расчет показателя «чистого» прироста посещаемости торгового центра только за счет развлекательной составляющей сложно. Все зависит от объекта, от доли развлекательной составляющей и ее представленности. «Аудитория нашего первого проекта ANGRY BIRDS Activity Park выглядит следующим образом: порядка 33% это постоянные посетители торгового комплекса, 67% - самостоятельный трафик парка, то есть это та дополнительная аудитория, которую получает ТРК «Европолис», — рассказывает Дарья Сизых. — В этом случае, задача комплекса — перевести максимальное количество новых посетителей в лояльную аудиторию ТРК. Поэтому при формировании тенант-микса необходимо создать максимальную синергию между всеми функциями торгового центра».

Стоит отметить, что рынок развлечений достаточно сложный. Предпочтения посетителей торговых центров постоянно меняются, поэтому управляющей компании важно все время быть в контакте с аудиторией, чувствовать такие изменения и предлагать интересный контент, чтобы не потерять свою аудиторию. «Например, GORILLA PARK, расположенный в ТРК «Пять озер», постоянно меняется и предлагает потребителю что-то новое – спортивную площадку заменили на лазертаг, установили новые игровые автоматы, расширили зону party-room, проводим различные мероприятия и мастер-классы, а также запустили собственную линейку гамбургеров», — делится опытом Дарья Сизых.

Окупаемость развлекательных концептов зависит от вида бизнеса и формата оператора. По оценкам Полины Жилкиной, она может составлять 2-3 года, если это очень компактный или недорогой концепт, и более 10-15 лет, если речь о многомиллионных вложениях.